Een goede NPS zegt weinig over klanttevredenheid
Lees deze blog en kom erachter waarom sturen op NPS haar doel volledig voorbij is geschoten; en hoe jij wel de juiste doelen en middelen kiest voor jouw organisatie om door te groeien.
Het meten van klanttevredenheid is op zichzelf uiteraard een goed idee. Door je klant te raadplegen krijg je data uit de eerste hand, die je vervolgens kunt omzetten in informatie om je dienstverlening te optimaliseren. Daar kan niemand echt op tegen zijn, toch?
Een korte geschiedenis van NPS
Dat dacht Fred Reichheld vast ook toen hij in 1993 Net Promotor Score (NPS) introduceerde met als doel verhoogde klantloyaliteit én inspiratie van werknemers (dat tweede doel wordt nogal eens over het hoofd gezien).
Het uitgangspunt van Reichheld was dat alle bedrijven willen groeien. Duurzame, winstgevende en organische groei wordt gerealiseerd als zowel klanten als medewerkers enthousiast zijn om met een bedrijf zaken te doen of er te werken. Maar hoe kom je erachter of dat enthousiasme aanwezig is?
Uitgebreid onderzoek toonde aan dat een traditioneel klanttevredenheidsonderzoek dit onmogelijk kon meten, een enkele vraag daarentegen was effectiever. Voor volwassen organisaties was de vraag met het beste resultaat de vraag die we nu allemaal kennen als dé NPS vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf X aanbeveelt bij een vriend of een collega?’.
Het bleek dat een hoge score op deze vraag overeenkwam met klanten die vervolgaankopen deden en referenties gaven.
Het succes van NPS als KPI was direct aanwezig. Binnen 10 jaar gebruikte maar liefst 67% van de Fortune 1000 bedrijven NPS als referentie voor klantentevredenheid. En daarmee werd NPS dé benchmark, iedereen doet het tenslotte…
Hoe werkt NPS?
Het concept is eenvoudig. Je stelt die ene vraag aan klanten, en geeft ze 10 antwoordmogelijkheden (schaal van 1-10). Iedere 9 of 10 is een ‘promoter’, een 7 of een 8 is ‘passief’ en alles met een 6 of lager is een ‘detractor’.
De NPS Score bereken je door de volgende som te nemen:
NPS Score = % promoters -/- % detractors
Een ‘goede’ NPS Score varieert per branche. In het algemeen kun je zeggen dat alles boven 0 als ‘voldoende’ kan worden beschouwd, waarbij 30+ als ‘goed; wordt beoordeeld en 70+ als ‘erg goed’. Zit je lager dan 0? Dan is er werk aan de winkel…
#KillTheSurvey
Leer waar en hoe het mis kan gaan met zakelijke feedback.
Na de sessie weet je het verschil tussen vragen stellen en antwoorden krijgen. En kun je dit toepassen in jouw dagelijkse praktijk. Je verstuurt nooit meer een saaie, ellenlange online survey. Je ontvangt meer en betere feedback van je klanten. Zonder te irriteren.
Fake Science?
Byron Sharp deed onderzoek naar NPS en kwam tot de conclusie dat er geen enkel wetenschappelijk bewijs was dat NPS een directe voorspeller was van verhoogde klantloyaliteit, hij noemt het onderzoek van Reichheld zelfs ‘fake science’.
Ook Bob Hayes toont in 2008 aan dat er geen enkel bewijs is dat ‘loyaliteit’ een betere voorspeller is van omzetgroei dan andere variabelen zoals ‘algemene tevredenheid’ of ‘waarschijnlijkheid tot herhaalde aankoop.
“Er is geen enkel bewijs is dat ‘loyaliteit’ een betere voorspeller is van omzetgroei dan andere variabelen zoals ‘algemene tevredenheid’ of ‘waarschijnlijkheid tot herhaalde aankoop.“
Cultuur en anderen nadelen
Uit mijn eigen ervaring weet ik dat er een aantal nadelen aan NPS kleven, deze benoem ik onderstaand:
De culturele component ontbreekt – In het Calvinistische Nederland ontvang je eerder een 7 als cijfer van een tevreden klant dan een 9, laat staan een 10. Deze 7 wordt niet beloond in NPS, want alleen 9+ telt positief mee. In Angelsaksische culturen wordt wel meer en vaker een 9 of 10 gegeven, het lijkt om die reden dat NPS vooral voor die culturen waardevol kan zijn.
Binaire beoordeling – Er zit nogal een verschil of iemand je een 1 of een 6 als beoordeling geeft, maar in NPS zijn beiden gelijk. Dat lijkt onredelijk. De nuance ontbreekt door de keiharde split tussen negatief, neutraal en positief.
Waarom is dit problematisch? Een voorbeeld:
Bedrijf X en Y hebben beiden 100 klanten.
Bedrijf X ontvangt van 10 keer een ‘9’, 80 klanten geven een ‘7’ en 10 klanten geven een ‘6’. NPS is 0. Bedrijf Y scoort 40 keer een ‘9’, 30 keer een ‘5’ en 30 keer een 1. NPS is 10.
Waar ben jij liever klant?
Beperkte vraagstelling – De vraag of een klant een ‘aanbeveling’ wil doen is van veel factoren afhankelijk. In NPS wordt niet doorgevraagd. Hoe intensief was bijvoorbeeld het klantcontact (PostNL stuurt een NPS vraag omdat ze een pakketje hebben bezorgd)? Wat voor product wordt verkocht (zou jij dat pakketje van EasyToys aanbevelen aan een collega)? Maar ook, hoe merkloyaal is de klant? Al dit soort factoren beïnvloedt een eventuele aanbeveling, maar wordt niet meegenomen in de onze-size-fits-all NPS vraag.
Tenslotte, het stellen van NPS als doel – Afdelings- en persoonlijke doelen worden gekoppeld aan NPS scores, hierdoor wordt de klant beïnvloed om vooral een 9 of een 10 te geven indien ze tevreden zijn. Het gevolg is dat er een gekleurd beeld ontstaat, en de waarde van een beoordeling daalt daarmee.
Begin bij het doel
Een effectieve feedbackstrategie begint met het stellen van de juiste doelen, daar zoek je de juiste middelen bij. Dat kan een NPS-meting zijn, maar dat is zeer zeker niet altijd de juiste oplossing.
Denk eens écht goed na over je feedbackstrategie. Wat zijn je doelen? Wat zijn de juiste middelen?
Zoek je inspiratie?
Meld je aan en ontvang praktische tips in een online sessie!
Founder askemo